Naknada za vođenje online kampanja?

Kako naplatiti adwords oglašavanje za nekog klijenta? Kako računati koliko i na koji način naplatiti vođenje same adwords kampanje? Koliko i da li naplatiti postavljanje kampanje? Sve su to pitanja na koje bih dao različite odgovore prije 8 godina nego da ih dajem danas. Ali sve se svodi a ova pitanja:

Koliko vrijedi postavljanje digitalne marketinške kampanje a koliko vođenje istih tih kampanja?

Odgovor koji nije lagano dati. Danas mnogobrojne agencije imaju potpuno različite načine izračuna njihovih naknada. Isto tako, mnoge agencije se uvelike razlikuju u tome što njihove naknade zaista “pokrivaju”. U slučaju AdWordsa se čak i sami Google nije htio puno miješati u način kako agencije izračunavaju svoje naknade za vođenje.

Podjela usluga za koje se naplaćuju naknade

Google je naveo otprilike za što bi se mogla naplaćivati naknada ali ne i način kako. Razloge za što bi se sve mogla naplaćivati naknada su: ”…The agreement with your Google Partner (Google partner je u ovom slučaju Agencija) may include charges for additional services, such as campaign development, account management, or creative services…

Ovdje nam Google daje ideju da je sasvim normalno razdvojiti naknade za postavljanje kampanja od vođenja kampanja, kao i naknade za stvaranje kreativa (marketinške ideje).

Možemo pojednostaviti stvari i podijeliti naknade na dvije osnovne: postavljanje (priprema) i vođenje kampanja. U tom slučaju treba odrediti način izračuna posebno za svaku od te dvije vrste naknada. Prije svega – tu je naknada za postavljanje kampanje.

Za postavljanje digitalne marketiniške kampanje (u slučaju AdWordsa) se smatraju svi oni koraci koji su potrebni kako bi se istražilo tržište na kojem se želi oglašavati, način koji bi bio najbolji za oglašavanje, koje riječi ciljati, koje vrste potencijalnih kupaca (demografija), koje vrste kampanja uključiti (samo tražilica ili display kampanje), definiranje indikatora uspješnosti kampanje, izrada oglasa ( kreativni proces?), stvaranje kodova za instaliranje na web stranicu, itd.

Naknada za postavljanje kampanje

Kao što se može vidjeti – ima dosta potrebnih koraka koji se moraju napraviti kako bi od samog početka sve normalno funkcioniralo. Osobno sam pristaša ideje da se na samom početku napravi što je više moguće. Zbog toga je kasnije puno lakše optimizirati postojeću kampanju.

Odluka o iznosu naknade za postavljanje kampanje se može temeljiti na nekoliko faktora:

• Potrebno vrijeme za izradu – ovdje je vrlo važno da se odredi koliko je vremena u prosjeku potrebno da se postavi određena kampanja. Naravno, agencija mora odrediti i koliko vrijedi njezin rad na bazi utrošenog sata.
• Način postavljanja kampanje – moguće je da se na početku naprave samo određeni koraci koji će nam pokazati u kojem smjeru treba ići sa dodatnim postavljenjem. Drugim riječima, u početku se radi manje kako bi se kasnije napravilo na pravilniji način.
• Udio automatskih procesa i/ili alata te njihova operativna cijena po satu.

Međutim, dobro je imati na umu da ponekad naknada za postavljanje kampanje treba biti manja nego vrijednost utrošenog rada za to postavljanje. Razlog je jednostavan. Agencije ne žele odmah na početku odbiti klijenta sa velikom naknadom za postavljanje kampanje.

Evo i jednostavnog primjera zašto je to tako. Recimo da je agencija naplatila postavljenje kampanje 75€ iako je stvarni trošak postavljanja kampanje 150€. Međutim, tijekom sljedećih 6 mjeseci agencijska naknada za vođenje kampanje je 50€. Ukupno je agencija u tih 6 mjeseci dobili 375€ na ime naknada. Koliko bi agencija dobila da je klijent odmah odlučio da mu je preskupa?

Zbog toga vrlo često imamo situacije u kojima agencije nude besplatno postavljanje kampanja u slučaju da klijent potpiše ugovor o barem 6 mjeseci vođenja tih kampanja.

Osim toga, moguće je da će ulaganje klijenta u svoje kampanje samo rasti tijekom vremena. Moguće je da će taj klijent biti sa agencijom 6 godina a ne samo 6 mjeseci. Moguće je da će putem “word of mouth” taj klijent svojoj agenciji donijeti još klijenata.

Drugim riječima, razmislite dobro o početnoj cijeni naknade za postavljenje kampanje.

Naravno, moguće je da će klijent zatražiti samo postavljanje kampanje jer želi sam tu kampanju voditi. S obzirom na to, agencije moraju biti svjesne da ne ponude puno manju cijenu (od stvarnih troškova) za postavljenje.

Sve gore napisano zapravo vodi prema jednom zaključku – naknada za postavljanje kampanje je izražena u fiksnom iznosu! Moguće je da se odredi i određena cijena po satu ali tu su moguće određene skrivene opasnosti.

Na primjer, moguće je da je agencija imajući na umu da ponudi mogućem klijentu “manju” cijenu – da je odredila manju cijenu po satu. Kasnije, ta “manja” cijena po satu se određuje tijekom cijelog razdoblja suradnje.

Ili, moguće je da je agencija napisala normalnu cijenu po satu, ali je predvidjela 50% manje sati nego što ih stvarno treba za obavljanje posla. U tom slučaju – moguće je da će klijent dobiti dojam da agencija nije dovoljno sati utrošila na postavljanje njegove kampanje. Ukoliko rezultati budu ispod očekivanih – njegovu sumnju u to da ste od početka napravili loš posao nećete moći nikako maknuti. A to je loše i zbog “word of mouth”.

Naknada za vođenje kampanje

Vođenje kampanje je dosta kompliciran posao. No, ta kompleksnost ovisi od nekoliko elemenata – od toga što je sve napravljeno (tj. nije napravljeno) tijekom postavljanja, preko veličine same kampanje pa sve do učestalosti promjene klijentove ponude.

Tijekom vremena se razvilo nekoliko metoda za naplaćivanje vođenja kampanji. Radi pojednostavljenosti podijelit ćemo ih na:

1. Fiksna
2. Varijabilna (određeni postotak od ulaganja)
3. Kombinacija fiksne i varijabilne
4. Postotak od profita
5. Hibridna naknada

Fiksna naknada za vođenje kampanja

Prva ideja, ili metoda, za izračunavanje naplate je po određenoj fiksnoj cijeni. Prije nekih 10 godina skoro sve agencije su imale samo fiksnu naknadu za vođenje kampanja. I taj iznos fiksne naknade je bio sasvim dovoljan da se pokriju svi troškovi koje je agencija imala.

U to vrijeme je briga oko kampanje bila dosta “osnovna” ukoliko je kampanja od samog početka bila pravilno postavljena. Pa čak i kad je trebalo malo više vremena provesti oko kampanje radi optimiziranja iste to je u pravilu bilo tek 30-50% današnjeg posla tj. vremena.

a) Opasnost za klijenta

No, neko bi mogao pomisliti i da u samoj ideji fiksne cijene naplate vođenja kampanja stoji jedna nepremostiva činjenica koja ne ide u korist te ideje. Naime, u slučaju fiksne cijene sve što treba raditi je najmanje moguće ali da klijent bude sretan sa rezultatima.

I zaista, zašto bi se netko trudio kad je dovoljno napraviti samo određeni dio a da klijent bude zadovoljan? Na taj način su možda neki i iskorištavali svoje klijente ali danas većina klijenata razumije (ali zaista razumije ) o čemu se tu zapravo radi kad govorimo o internet oglašavanju, CPC-u, CPM, CTR-u, itd…

Međutim, mnoge agencije i danas pokušavaju smanjiti utrošene sate na vođenje kampanje. I dok neke to uspješno rade pomoću razne automatizacije, neke to rade na štetu klijentovih rezultata.

b) Opasnost za agenciju

U slučaju fiksne naknade uvijek postoji opasnost (nazovimo je tako) da će Agencija potrošiti previše vremena. Recimo to ovako, klijent daje 100€ mjesečno za vođenje njegovih kampanja. Međutim, tih 100€ je dovoljno da agencija potroši 10 radnih sati na njega svaki mjesec.

Što se događa onda kada klijent stalno pita za svoju kampanju, kad zove na telefon, kad traži izmjene oglasa, kada traži izmjene ili dodavanje ciljanih riječi i fraza… i potroši se više od predviđenih 10 sati mjesečno?

Da li će mu se reći da je Agenciji žao i da više ovaj mjesec ne može voditi brigu o njegovoj kampanji jer, eto, svaki dodatni sat bi za agenciju bio neprofitabilan…?

Naravno da se ne može tako ponašati. Uostalom, iako bi agenciji možda iznos od 100€ bio mali, klijentu sigurno nije! On je platio vođenje svoje kampanje. Njega ne zanima koliko se “smije” potrošiti sati na njega – on očekuje uslugu koju je platio.

Varijabilna naknada za vođenje kampanja

Slijedeća ideja je kada se vođenje kampanja naplaćuje u određenom postotku samog budžeta predviđenom za oglašavanje. U pravilu ovo se upotrebljava kod velikih klijenata koji imaju velike budžete ali i velike zahtjeve. Ali i ovaj način ima svoje negativnosti.

Primjer izračuna: Agencija traži 5% od uloženog iznosa u troškove klikova oglasa. Ukoliko je dogovoren iznos ulaganja od 10000€ za sljedećih 30 dana – onda varijabilna naknada iznosi 500€ (5% od 10000€).

a) Opasnost za klijenta

Zamislimo određenog klijenta koji ulaže 10000€ godišnje. Kada bi takav klijent došao u ruke nepoštene agencije moglo bi se dogoditi da agencija namjerno potroši njegov budžet što prije govoreći da je potražnja bila prevelika i da bi trebao uložiti više u oglašavanje (potpisivanje ugovora anyone?).

Ili, agencija bi mogla uključiti riječi i fraze koje zapravo nisu u skladu sa onim što nudi klijent ili su previše široko ciljane – u tom slučaju će “lost impression share due to budget” biti dosta visok. Agencija će pokazati taj podatak kao izgovor za povećanje budžeta. A ako dolazi do povećanja budžeta onda dolazi i do povećanja njihove naknade.

b) Opasnost za agenciju

U slučaju “opasnosti” za agencije kod ovog načina – mogli bi reći isto kao i u slučaju plaćanja fiksne naknade. U odnosu na sami mjesečni iznos koji bi agencija dobivala opet bi se mogla pojaviti situacija u kojoj bi “trošili” previše vremena.

Kako to znati unaprijed? Vrlo teško. Ponekad se dogode i nepredviđene stvari zbog kojih se treba “uložiti” dodatno vrijeme na sređivanje i optimiziranje same kampanje.

Međutim, isto tako je i moguće da, tijekom nekoliko mjeseci, agencija ulaže puno manji broj radnih sati nego što iznos naknade pokriva (pod uvjetom da je stvarno sve traženo napravljeno). Drugim riječima, moguće je da se nekoliko mjeseci stvori dodatni “fond sati” da bi se tijekom “napornog mjeseca” taj fond iskoristio.

Kombinacija fiksne naknade i postotka od ulaganja

Ovdje se radi o kombinaciji prva dva načina. Agencija naplaćuje određeni fiksni mjesečni iznos te uz njega i određeni postotak od ulaganja. Treba napomenuti da je u ovom slučaju fiksna naknada u pravilu manja nego da se radi o naknadi koja sadrži samo fiksnu naknadu.

Na primjer, ukoliko bi imali samo fiksnu naknadu ona bi mogla iznositi, za potrebe ovog primjera, 1000€. Ali, ako bi imali kombinaciju fiksne i varijabilne onda bi fiksna moga iznositi 700€.

Ovdje zapravo agencija ne gubi novac jer moramo imati na umu i varijabilnu (naknadu u određenom postotku) koja se zbraja ukupnoj nadoknadi. Recimo da je taj postotak od ulaganja 10%. I da u slučaju gore napisanog primjera klijent ulaže 10000€ mjesečno u svoje kampanje. 10% bi iznosilo dodatnih 1000€ na ime naknade za vođenje kampanje.

Na isti način bi mogli razmišljati i u slučaju varijabilne naknade – kombinacije. Kad bi imali samo varijabilnu naknadu onda bi mogla biti puno veća nego u slučaju varijabilne naknade u sklopu kombinacije (fiksna + postotak).

Ono što je pozitivno u ovom slučaju je da agencija dobiva puno višu naknadu te se odmah i “opasnost” da agencija “utroši” više vremena (radnih sati) na nekog klijenta uvelike smanjuje.

Drugim riječima – u slučaju varijabilne naknade postoji veća šansa da će agencija uložiti više vremena u vođenje kampanje.

Naknada kao postotak od profita

Ukoliko klijent obeća određeni postotak od profita (koji je došao kao rezultat internet tj. digitalnog oglašavanja) svaka agencija tj. svaki “marketingaš” će dati sve od sebe da maksimalno iskoristi dostupan budžet.

Jer ukoliko uspije, zna da će sa većim profitom samog klijenta i on dobiti više.

Dosta je jednostavno: klijent i agencija se dogovore da će, na primjer, 15% od profita koji je rezultat agencijski vođenih digitalnih kampanja – pripasti samoj agenciji. Zbog toga – ako agencija želi više zaraditi – ona će pokušati ostvariti što veći profit samom klijentu.

Međutim, da bi ovo bilo moguće potrebno je ispuniti nekoliko pretpostavki:

• Klijent mora dati agenciji uvid u sve njihove poslovne “knjige” tj. rezultate koje ostvaruju. Ovo je ponekad prvi i najteži korak na kojem ova vrsta naknade propadne. Bez uvida u rezultate agencija neće moći pristati na ovu vrstu naknade.
• Pravilno mjerenje rezultata. Dosta često se događa da određeni rezultati tj. podaci se ne mjere pravilno. Na primjer, analitički alati na web stranici nisu dobro postavljeni pa dolazi do ne podudaranja između stvarno prodanih vrijednosti i onih koji su navedeni u analytičkom alatu. Osim tog problema, moguće je i da postoji problem u kojem se zasluge određenog kanala pribrojavaju sasvim drugom kanalu. Drugim riječima, ako je kupac došao preko adwords kampanje ali se u Analyticsu pokaže kao da je došao preko “organskog” prometa.
• Postoje kampanje koje privlače nove korisnike te njihov primarni cilj nije da novi korisnik napravi konverziju preko njih. Takve kampanje bi u pravilu trebale imati malo stvarnih prodaja. Ali njihova najveća snaga nije u tome da ostvaruju direktne prodaje već da “privuku” nove korisnike. Klijent mora biti svjestan toga i potrebno je unaprijed se dogovoriti oko toga kako će se “brojati” prodaja tih kampanja.
• Dogovor oko rezultata koji se ne mjeri ili ne ovisi o AdWords (digitalnim) kampanjama je ponekad jako težak. Naime, radi se o svim onim “akcijama” koji su napravljeni od strane korisnika ali se ne radi o direktnoj prodaji. Tu, prije svega, se mogu pribrojavati i svi poslani upiti preko kontakt forme, ili svi ostvareni telefonski pozivi preko adwords extenzija. Radi se o svim onim radnjama u kojima zaključna prodaja dolazi samo ako je klijent “sposoban” privest je kraju a ne ovisi o agenciji.

Iako je ova vrste naknade zapravo najbolja, kako za agenciju tako i za klijenta, ona ponekad jednostavno nije moguća.

Na primjer, imamo slučajeve u kojima klijenti jednostavno nisu u mogućnosti da ulažu dovoljno. Kad kažem dovoljno, onda mislim da nije dovoljno da se ostvari ona veličina zarade, tj. profita, na temelju kojeg bi agencijska naknada bila dovoljna da se pokriju uloženi sati u same digitalne kampanje.

Zatim imamo slučajeve u kojima klijenti jednostavno ne ostvaruju profit. Ovo je najčešće kod onih klijenata koji nisu svjesni svojih cijena proizvoda ili usluga. Dosta često nisu svjesni niti svoje konkurencije. U ovim slučajevima je vrlo teško objasniti klijentu da njegova ponuda nije dovoljno konkurentna.

Vi mu jednostavno morate “otvoriti oči” a to je ponekad najteže od svega.

Spomenuo bih još slučajeve u kojima klijenti žele samo “branding” kampanje. Ovdje se ne mjeri nikakva “prodaja” već se gledaju neki drugi KPI-jevi. Ovo su možda tri najčešća slučaja u kojima nije moguće koristiti ovu vrstu naknade.

Postoji još jedan model naknade. Za njega bi se možda moglo reći da je dijelom najkompleksniji od svih. Radi se o hibridnom sustavu, tj. kombinaciji postotka od profita i fiksne naknade.

Hibridna naknada

Ova vrste naknade je možda i najbolja u smislu da agencija dobije što zaslužuje (za svoj trud) a da klijent bude zadovoljan sa svojim rezultatima (jer se agencija trudi da ih ostvari). Agencija dobiva određeni dio postotka od profita, ali u ovom slučaju čak i ako klijent ne ostvaruje dovoljno profita da bi se mogli opravdati utrošeni sati u digitalne kampanje – agencija ima “dodatnu” fiksnu naknadu.

Bez obzira da li klijent ostvaruje profit (u dovoljno velikom iznosu) – agencija će uvijek pokriti svoje utrošene sate na vođenje kampanja sa fiksnom naknadom.

A naknada na temelju postotka od profita će agenciji biti samo dodatni poticaj da se dodatno trudi ostvariti što bolje rezultate sa svojim adwords kampanjama.

Zaključak

Bez obzira da li ste “klijent” ili “agencija” – nakon gore pročitanih rečenica vjerujem da se zaključak sam nameće. Ukoliko želimo da obadvije strane u poslovnom odnosu budu zadovoljne onda se zadnje tri vrste naknade za vođenje same nameću.

Najjednostavnija od te tri naknade je kombinacija fiksne i varijabilne (% od ulaganja). No, ako klijent zaista želi biti 101% siguran da će agencija učiniti sve u svojoj moći da rezultati budu najbolji – onda predlažem ili postotak od profita, ili hibridnu naknadu.

Naravno, treba imati na umu sve nabrojene elemente koji se moraju ispuniti da bi se ove vrste naknade mogle koristiti.